Теория поколений в digital-маркетинге

Концепция поколений исследователей Уильяма Штрауса и Нейла Хоува - каждые 20 лет рождаются люди, мировоззрение и опыт которых не схожи с ценностями предшественников. Это теория используется в социологии и маркетинге. В последнее время пишут в основном про Z поколение, да и бренды делают фокус на нём, мало встречал статей именно с охватом каждого поколения.

Ниже приведены конкретные рекомендации по работе с наиболее технологически продвинутыми поколениями: Поколением Х, миллениалами (поколение Y), и Поколением Z. И еще будет пару слов о бэби бумерах и новом Альфа-поколении.

Примерные временные рамки поколений:

• Бэби-бумеры (ok boomer) до 1961 года
• Поколение X — 1961–1981
• Миллениалы (поколение Y) — 1982–1996
• Поколение Z ( зумеры)— 1997 – 2010
• Поколение Альфа - с 2010 года по наше время

Бэби-бумеры

Беби-бумеры активно строили карьеру, их можно назвать трудоголиками, также они рано строили семью. В целом их поколение в молодости было очень активно и решительно. По мере взросления беби-бумеры не утратили жизнелюбия и активности. Сейчас беби-бумеры занимают большинство руководящих должностей, находятся у власти, управляют огромными корпорациями. Их отличает патриотичность, они ценят стабильность в месте жительства и месте работы.

Они ценят:

• Качество товара
• Текст без комиксов и графиков, контент должен быть написан понятным языком без сленга и иностранных слов.
• В дизайне важен размер шрифта и контрастность.

Рекламные инструменты: CPA-сети и медийные кампании, Одноклассники и Вконтакте.

Поколение X

Это очень активная аудитория в соцсетях — 88,6% активных пользователей проводят в Facebook 54 минуты в день. Они обладают высокой покупательной способностью, сейчас крупные бренды им уделяют мало внимания.

Какие инструменты подойдут для этого поколения:

1. Email-маркетинг

Для поколения X электронная почта - эффективный канал, как для личных коммуникаций, так и для бизнеса. Поколение X регулярно проверяет свою электронную почту, поэтому обращайтесь к ним с персонализированными предложениями, исходя из их интересов и предыдущих покупок.

2. Поиск по местоположению в электронной коммерции

Поколение X допускает оба варианта коммуникации с магазинами, они могут и сходить в офлайн точку и заказать в интернет-магазине доставку.

3. Facebook Ads - как основной плейсмент рекламы

• Проверить, что данные вашей компании указаны верно в бизнес-странице FB: адрес, веб-сайт, номер телефона и часы работы, кнопки в месседжер.
• Управляйте отзывами/запросами и отвечайте на них как можно быстрее!
• Важная регулярность публикаций — минимум один пост в неделю.
• Таргетированная реклама: по интересам, на широкую аудиторию.

4. Ностальгия

Поколение X любит вспоминать старые-добрые времена: цитаты из книг, фильмов, музыка и фотографии из прошлого, а также упоминания определенных событий (впрочем, в последнем случае стоит быть очень осторожными). Например, попробуйте опубликовать на Facebook фотографию, демонстрирующую старый дизайн вашего продукта (или его эволюцию) и предложите прокомментировать или поделиться ею.

Пример: в одном из проектов мы использовали строчки стихов в автотематике в тексте рекламного объявления и это помогло увеличить эффективность.

Поколение Y

Миллениалы считают телефонные звонки вторжением в личное пространство и предпочитают обмен сообщениями. Что работает для миллениалов?

1. Грамотная контент-стратегия

Миллениалы хотят получать оригинальные, естественные коммуникации, которые дают им понять, что во главу угла вы ставите их интересы. Создавайте контент, который естественным образом знакомит аудиторию с вашим брендом, ценностями и продуктом. Информируйте и вовлекайте, а не старайтесь продать продукт. Если брать пример Лестницы Б.Ханта, то нужно работать на 3 и 4 ступени.

2. Социальные сети. Таргетированная реклама и контент

Youtube, Facebook, Instagram, Вконтакте, TikTok

3. Коллаборация пользователей и бренда

Пользовательский контент, который создают на основе ваших продуктов или услуг ваши поклонники и подписчики. Поскольку его генерируют реальные потребители, пользовательский контент становится автоматическим подтверждением ваших тезисов о свойствах продукта.

Поколение Z

Поколение мессенджеров и высокоточного таргетинга. Ценят максимальный уровень искренности – поколение Z не прощает обмана. Ты либо честен с ними, либо ты проиграл.

1. Короткий рекламный месседж

Среднее время концентрации внимания миллениалов составляет 12 секунд, но в случае с Поколением Z это всего 8 секунд. Поколение Z могут использовать до пяти разных устройств одновременно. Из-за более короткого времени концентрации внимания Поколение Z терпеть не может рекламу и всплывающие окна, которые нельзя пропустить, и избегают длинного контента.

В среднем поколение Z нажимает кнопку «Пропустить» на рекламных роликах всего через 9,5 секунд в то время, как Поколение Х — через 12,6 секунд. Таким образом, создавая рекламные ролики для Поколения Z, лучше всего использовать короткий формат, например ролик для YouTube длительностью до 6 секунд.

Поколение Z любит видео: 71 процент подростков в возрасте от 13 до 17 лет проводят более трех часов в день за просмотром онлайн-видео на своих смартфонах. Поэтому отличным решением является формат историй в Snapchat, Instagram и Facebook, который сочетает в себе малую длительность и формат, идеально адаптированный под мобильные устройства.

2. Социальная ответственность и эко-тренды

Поколению Z не все равно, в каком мире они живут. Они хорошо осведомлены об экологических, политических и социально-экономических проблемах. Мы можем увидеть сколько компаний интегрировало эко-тренды и принципы устойчивого развития в маркетинг и рекламные месседжи.

3. Ретаргетинг

Одно ограничение - частота показа должна быть под контролем, чтобы не показаться навязчивым брендом.

4. Микроинфлюенсеры

По оценкам Business Insider Intelligence, капитализация индустрии инфлюенсерского маркетинга к 2022 году достигнет 15 млрд долларов, по сравнению с 8 млрд долларов в 2019 году.

Всё внимание на микро-инфлюенсеров: это люди, у которых есть от 1000 до 100 000 подписчиков в социальных сетях. За счет того, что Поколению Z проще ассоциировать себя с этой категорией блоггеров, чем со знаменитостями.

Миллениалы предпочитают тщательно скомпонованные фото и видео, Поколение Z выбирает реалистичный, “непричесанный” контент.

5. Динамичный монтаж, быстрая смена кадров, увлекающая зрителя – видео с использованием этого приема смотрятся «на одном дыхании».

6. Интеграция дополненной реальности – создайте свою маску в Instagram, а пользователи сами создадут контент.

7. Эффект любительской съёмки и «старой пленки»

Поколение А

Учитывая время концентрации внимания (8 секунд), современным детям понадобятся интерактивные обучающие программы. Скорее всего, методика преподавания изменится, станет более ориентированной на особенности и предпочтения учеников, а формат - онлайн.

В среднем ежедневно ребенок проводит 3 часа 28 минут в интернете. Самые популярные ресурсы: ВКонтакте (59,8%), YouTube (43,2%), WhatsApp (37,7%), Instagram (37,4%) и Google (36%).

Приоритетные гипотезы при работе с детской аудиторией:

1. Бренд сегментирует аудиторию деток по контентным предпочтениям, направляя рекламу на самые ценные группы.
2. Бренд интересует маленьких пользователей через эмоциональный опыт – игры, раскраски, тесты, опросы, развлечения.
3. Бренд сотрудничает с детьми-амбассадорами. Для этого выбираются соцсети популярных блогеров с большой детской аудиторией. Например, блогеры снимают видео о новых игрушках, обозревают свои коллекции, рассказывают, как проводят свободное время или делают уроки. Единое направление интересов маленького трендсеттера и деятельности бренда дают огромный ресурс для коллабораций и продвижения.
4. Бренд использует онлайн-обучение. С первых классов дети делают домашнее задание и презентации, пользуются обучающими приложениями. Домашняя работа должна выглядеть красиво и аккуратно. Поэтому маркетологи могут использовать обучение в качестве коммуникации с родителями и детьми.

Планируйте тщательнее маркетинговую стратегию, и думайте о том, какое влияние рекламная кампания окажет на каждый сегмент поколения и какой рекламный инструмент тестировать в первую очередь.

Поведение пользователей может различаться вне зависимости от возраста, потому что существует множество когорт. Относитесь к этому, как к инструменту, но руку держите на пульсе веб-аналитики.

По материалам https://www.gms-worldwide.com и википедии