Кейс. Лидогенерация для франшизы ItalianPizza

Франшиза пиццерии ItalianPizza — сеть семейных ресторанов из Екатеринбурга. Открыто 11 пиццерий в Свердловской области с доставкой пиццы, WOK, роллами, салатами и десертами.

Какая уникальность франшизы ItalianPizza?

В основе пиццерии ItalianPizza лежит уникальный по своим свойствам продукт, который не требует высокой квалификации персонала, имеет прекрасные вкусовые характеристики и долгий срок годности. Пицца ItalianPizza — продукт высокой степени готовности. Все, что необходимо сделать - просто положить ее в печь для разогрева. Франчайзи могут обслужить больше клиентов за меньшее время: как в зале, так и за его пределами. Еще одно из преимуществ  - достаточно высокий средний чек для пиццерии - 1180 рублей. Выход пиццерии на безубыточность в течение 3 месяцев при средней выручке пиццерии от 1,3 млн рублей в месяц. Франшиза пиццерии актуальна для предпринимателей, которые уже имеют опыт в общепите и готовы масштабироваться или перестраивать концепцию бизнеса под доставку. 

Есть ли что-то необычное в задаче?

Продажа франшизы возможна только по Свердловской области, выход за пределы области был технически невозможен. Это очень похоже на локальный бизнес, который сложно масштабировать именно путем позиционирования, как “франшизы по РФ” - как это описано в большинстве кейсов в рунете. Из-за ограничения, стоимость заявки в 2-3 раза выше, а оптимизация рекламных кампаний требует больше тестов аудитории и креативных гипотез в сжатые сроки, так как аудитория быстро выгорает.

Какие трудности ожидали? Какие случились?

Перед запуском лидогенерации в ItalianPizza франшиза, у нас была гипотеза: это малознакомый бренд именно среди предпринимателей малого бизнеса, требуется больше касаний с целевой аудиторией, соответственно и цикл сделки будет оттянут до 1-2 месяцев. В реальности первую продажу франшизы зафиксировали спустя 4,5 месяца. Контекстная реклама: дорогой аукцион в поисковой рекламе в предновогодние месяцы (средний CPC=97руб.) и кликфрод в РСЯ. По итогу с контекстной рекламы получили мало дорогих заявок, но они всё-таки конвертировались в продажу.

Мы ожидали что в таргетированной рекламе сможем выжать максимум в количестве и  получать заявки по 400-500 рублей. По факту стоимость заявки доходила до 2500 рублей в недельных отчетах и на этапе теста месседжей и рекламной воронки качество заявок страдало, потому что каждый лид планирует открыть бизнес, но опыта управления и инвестиций - недостаточно. Пришлось протестировать также несколько вариаций сайта с разным дизайном, первый оказался не ассоциативен с брендом, поэтому не конвертил, затестили сайт заказчика со стандартным, но достаточно устаревшим дизайном и получили больше откликов.

Наилучший результат показал третий вариант - современный дизайн с учетом айдентики бренда, мы рисовали и оттачивали его 3 недели. С него получили более качественные заявки, которые и конвертировали в продажу в итоге. 

На сколько было больше вовлечение заказчика в проект?

От заказчика выступал отдел развития франшизы в лице директора по развитию и 3 менеджеров: по запуску, по сопровождению партнеров и координатор партнеров. Первичную обработку лидов взяли на себя, опрашивали потенциальных партнеров на адекватность и платежеспособность, затем передавали уже в отдел развития подходящих кандидатов, после этого отдел занимался встречей, презентацией франшизы и готовых пиццерий и дальнейшей коммуникацией. Несработавшие лиды отправляли в парковку, по которой в дальнейшем проводили прогрев. 

Какая была стратегия?

В рамка трафик-стратегии мы использовали модели “привлечения” и “удержание” целевой аудитории. В первую очередь задействовали пиксель сайта, аудиторию группы и рассылки ItalianPizza, CRM базы и аудитории собранные по рекламным событиям, во вторую очередь сфокусировались на поисковых целевых запросах.

Если попытаться описать рекламные каналы, которые мы использовали, то выглядит это так:

Таргетированная реклама

Мы экспериментировали с площадками для посадки трафика: 

1. Сообщения групп в соц. сетях
2. Лид-формы соц. сетей
3. Квиз-опрос marquiz

4. 3 варианта лендинга

Лучшие аудитории Вк: 

• Ретаргетинг по сайту
• CRM базы бизнес-сегмента (от клиента)
• Сообщества конкурентов по франшизе еды
• Ретаргетинг по группе Italianpizza
• Ключевые запросы: франшиза+
• Ключевые запросы: семантика франшизы конкурентов

Лучшие аудитории в IG:

• Интересы: Бизнес, Инвестиции (сужение по доставке еды), Франчайзинг
• CRM базы бизнес-сегмента (от клиента)

Креативы, которые отработали лучше:

Всего протестировали более 200 гипотез креативов за 3 месяца в таргетированной рекламе.

Контекстная реклама

Мы столкнулись с мусорным трафиком от ботнета, определяли его по поведенческим метрикам юзеров на сайте и сразу же исключали, в основном он пришелся на баннерную рекламу в РСЯ по целевым запросам. В целом по контекстной рекламе трафик высококонкурентный среди франшиз, от этого CPC стремится ближе к 150 руб., но с учетом,  что цикл сделки от 2-х месяцев, работать и выходить на эффективность в рамках контекстной рекламы оказалось для нас непросто.

Инструменты, которые отработали лучше всего и принесли целевые конверсии:

1. CRM базы бизнес-сегмента (от клиента)
2. Брендовые  и поисковые целевые запросы: франшиза
3. LAL по CRM базам (от клиента)

Площадки франшиз

Где мы размещались:

1. businessmens.ru
2. franshiza.ru
3. franshiza-top.ru

Больше всего заявок получили с площадки businessmens.ru и franshiza.ru, но, в основном, они не прошли по гео, т.к. площадки федеральные, а франшиза местная, с возможностью продажи только в Свердловской области из-за особенности продукта. Средняя цена заявки при учете затрат на размещение - 3 000 руб.

Что мы не сделали во время теста и какие гипотезы остались без внимания рекламного бюджета!

1. Контент-маркетинговую стратегию в местных Уральских СМИ
2. Нативная реклама в Яндекс. Дзен
3. Расширенный контент-маркетинг  в соц. сетях с видео, интерактивами, экспертными статьями, цифрами, отзывами от клиентов: Facebook, Instagram, Яндекс. Дзен.
4. Более 100 гипотез в посылах и креативах в Instagram и Вконтакте.
5. Ретаргет-стратегия в контекстной рекламе в Google Ads. 
6. Расширенная стратегия удержания в триггерных email-рассылках.

Все перечисленные гипотезы требуют глубокой проработки и времени, с задачей протестировать эффективные стратегии привлечения теплых клиентов мы справились, если не на 100, то как минимум на 80%. 

Как выглядит результат?

Основная ставка команды была на таргетированную рекламу во Вконтакте и Instagram, в период тестирования мы получили заявки по 450-500 руб., но по качеству заявок была оценка 3 из 5, от этого итоговая стоимость заинтересованного партнера была намного выше и доходила до 4000 рублей. 

Наш план по конверсиям был немного оптимистичнее, но оказалось, что большая часть заявок сливается где-то на этапе прохождения воронки и знакомства с продуктом. Исходя из этого, логично, что продукт требует доработки и процесс продажи в том числе. Мы, в свою очередь, тестировали разные гипотезы и выбрали те, которые работали лучше всего. 

Хотите выстроить поток лидов для франшизы? Оставьте заявку на бесплатный аудит рекламных систем>> https://next-level.agency/