Лидогенерация в жилой недвижимости CPL=607₽

ЖК "Самоцветы" - жилой комплекс комфорт-класса в одном из удалённых районов Екатеринбурга. Компания-застройщик “ТУРГАЗ” — с 1994 года активно строит и вводит в эксплуатацию новые жилые объекты, развивает социальную инфраструктуру микрорайона Компрессорный. 

Задача: привлечь заявки на просмотры шоу-рум студий и квартир до 1500 руб.. Средний месячный бюджет 35 000 руб.

В день обращения у клиента был только старый сайт. На старте мы анализировали конкурентов и целевую аудиторию.  Разработали сайт и подготовили с нуля сообщества в социальных сетях, выстроили план для тестового трафика. 

Целевая аудитория поведенческие и геохарактеристики: 

• 70% местные жители микрорайонов: Птицефабрика, Компрессорный, Лечебный;
• 30% жители области, городов спутников: цель - переезд в Екатеринбург;
• Финансовое положение: доход от 25 до 70 тыс. руб. в месяц. Пол: Женщины 70%, Мужчины 30%;

Проблемные зоны покупателя. Гипотезы на основе опыта клиента:

1. Снимает жилье, хочет переехать в новостройку внутри Компрессорного района;
2. Ограниченный бюджет на новую квартиру до 55 тыс. руб/1 м.кв;
3. Хочет получить рассрочку, воспользоваться льготами и ипотеку до 11%;

Гипотезы интересов потенциального клиента:

1. недвижимость
2. покупка жилья
3. квартира
4. инвестиции в недвижимость
5. недавно переехавшие
6. бизнес и инвестиции

Итоговые факты после тестирования гипотез через месяц: 

• Потенциальный клиент планирует переехать в новую квартиру, имея своё жилье в текущем или соседнем районе;
• Потенциальный клиент думает переехать в Екатеринбург (удаленность района устраивает) и ищет доступное жилье;
• Проблема в оффере от застройщика, "конкурент в соседнем дворе продает дешевле" имея лучшую репутацию в сети и бренд;
• Трафик из Вконтакте дороже, но качественнее;
• Низкая репутация застройщика, работа с негативом в комментариях и обсуждениях;

1 Подготовительные этапы

На этапе анализа нас не устроил предыдущий сайт и мы разработали новый, который еще (неоднократно, конечно же) дорабатывали и оптимизировали под целевые действия юзеров.

Зарегистрировали и оформили социальные сети и разработали контент-план. Стройка жилого комплекса была на стадии "котлована", поэтому в распоряжении у нас были стоковые фото, фото интерьеров из шоу-рума от заказчика в ограниченном количестве, рендеры еще, куда без них. Спустя 3 месяца использовали фотографии хода строительства,.

В первый месяц закрывали самые базовые проблемы:

1. Повысить узнаваемость жилого комплекса в районе Компрессорный.
2. Набрать подписчиков в группы и в рассылку, Вконтакте.
3. Замерить CPF;Замерить CPL из контекстной рекламы Yandex.Direct;
4. Замерить CPL лидформ в соц.сетях Вконтакте и Instagram;
5. Протестировать аудитории Вконтакте:

• пиксель по картинке с форумов;
• пиксель с нового сайта;
• нововступившие в сообщества застройщиков;
• нововступившие в сообщества ЖК;
• состоят в 2-х и 3-х сообществах конкурентов и застройщиков;
• активные пользователи 2-3 активности за последний месяц;
• Запуск опросов на гео соседнего района, по теплым аудиториям с целью таргета. Пример опросов: Когда планируете покупать квартиру? Какую квартиру планируете покупать?

После первого месяца продвижения, мы всё-таки предложили повторно разработать спец. предложения и акции и продолжали генерировать точки роста в трафике и контенте в рамках бюджета.

2 Анализ трафика

В мае с каналов контекстной и таргетированной рекламы получили  60 заявок по 1238 руб. и 140 подписчиков в сообщество.

Заявки целевые на 40%, конверсия в просмотр шоу-рума 3%. Еще был ряд ошибок за первые 2 недели - тестовый трафик из Instagram оказался мусорным на 65%, поэтому  пересобрали настройки таргетингов и обновили лидформы, исключили поля с автозаполнением. 

Июнь: 28 заявок из Instagram и Вк, CPL -1360 руб., также прибавилось 55 подписчиков в рассылку Вк. В этом месяце нам задержали подрезали рекламный бюджет. Добавили колтрекинг, подслушали все диалоги о недвижимости.

Целевых заявок стало больше на 20% по фидбеку от клиента, а во Вконтакте запустили рассылки с экспертным и полезным контентом. В июле по одному из обращений Вконтакте была продажа 1 квартиры стоимостью 40 800 руб. (с рекламного канала Вк).

Июль: 31 заявка из Instagram и Вк, CPL - 765 руб., оптимизировали CPL.

Август: 48 заявок всего инста и Вк, CPL - 546руб.

Тут мы сели командой и еще раз подумали, какие результаты, как их улучшить на уровне лендинга, тем более, что сайт только к августу "докрутили" и протестировали упрощённые формы и виджеты с бронированием квартир.

3 Контекстная реклама

• реклама по общим запросам
• трафик на конкурентов
• брендовый трафик

На самом старте сфокусировались на лидогенерации при ограниченном бюджете. С этой целью трафик распределили на брендовые и гео-запросы, а также  ретаргетинг. Протестировали более 20 рекламных кампаний, доработаны блоки с отзывами, упрощены лид-формы, сделали акцент на блоках с выгодным предложением.

Эффективные запросы: 

• по новостройкам в районе расположения ЖК 
• общие запросы по квартирам в этом же районе. 

Кампании с запросами на весь Екатеринбург оказались менее эффективными из-за конкуренции с большим числом застройщиков в аукционе. 

С помощью инструментов КМС и РСЯ увеличили объем брендового трафика с 350 до 500 запросов в месяц. Итого кампания сгенерировала 114 лидов по  1200 руб.

4 Таргетированная реклама

Таргетинги и аудитории:

Аудитории и интересы: бизнес, покупка квартиры. Во Вконтакте тестировали геотаргетинговые призывы по району/городам в радиусе 9 км.

Районы проживания и строительства 1км: компрессорный, птицефабрика;

Жители городов спутников Екатеринбурга: таргет по городам 70км;

Жители Екатеринбурга (съемная квартира): состоят в сообществах конкурентов, застройщиков;

Активные пользователи: по 2 активности у конкурентов, 3 активности в сообществах крупных застройщиков;

Лукалайк по CRM базе 1-2%;

Лукалайк по пикселю 2%;

Контекстный поисковый таргетинг: целевые запросы;

Аудитория пикселя с сайта;

Ретаргет по событиям: взаимодействовали со страницей ЖК самоцветы;

Логика трафика Вконтакте.

Проиллюстрирована логика именно холодного трафика. Инстаграм и Одноклассники в основном использовали лидогенерацию внутри соц.сетей.

Успешные объявления Вконтакте

Форматы рекламных объявлений: от 1 неудачный до 6 удачных

1. Заявки в вк
2. Запись с кнопкой вк
3. Заявки одноклассники
4. Лид формы инстаграм
5. Реклама сайта вк
6. Карусели/карточки

Результат работы: Май- Сентябрь

FB Ads бюджет 93 105 р. 137 заявок CPL= 679 р. CR (из заявок в запись на просмотр)=5%;

Vk Ads бюджет 42 500 р. 11 заявок CPL=3863 р. CR (из заявок в запись на просмотр)=55%, CPO=40 800 р.(заключенный договор)

Дальнейшие планы: С сентября 2019 по февраль 2020 тестировали и оптимизировали квиз-страницу с подборкой планировок и квадратуры. Контекстный таргетинг в майтаргете помог увеличить общее количество заявок со средним CPL< 400 руб.