Скорее всего вы в теории понимаете, как компании превращают цифровые данные в стратегические решения, но на практике это далеко не так "доступно" даже для зрелого диджетальщика с экспертизой 6+ лет в маркетинге...
Этот минилонгрид — для тех, кто хочет понять, как строится путь от digital-инициатив к экосистемному управлению данными внутри отдела или целой компании. (Основано на исследовании Data Inside)

Главная цель подобных исследований — системно описать, как компании проходят этапы цифровой трансформации, выделить ключевые ориентиры и создать практическую модель оценки и планирования цифровой зрелости.

Методология

В оригинальном документе проанализировали текущие методики, сопоставили их с мировой практикой, изучили кейсы крупнейших корпораций и обогатили модель данными с российского рынка. Глубинные интервью с C-level-руководителями, сбор и анализ цифровых метрик позволили построить модель, применимую на практике и отражающую реальные процессы внедрения технологий.

Циклы цифровой зрелости

Пять ключевых циклов, определяющих траекторию развития компании:

1. Начальный этап. Отсутствует стратегическая рамка, бюджет формируется ситуативно, по запросу digital-специалистов.
2. Performance / Programmatic. Появляется доля цифрового бюджета, KPI и планы; digital становится измеряемым.
3. Клиентские стратегии и персонализация. Единая маркетинговая стратегия объединяет все каналы коммуникации и инструменты.
4. Data Driven. Компания движется от разрозненных данных к стратегии, где аналитика и инсайты становятся основой управленческих решений.
5. Комплексный анализ и многоуровневая стратегия. Данные интегрируются во все уровни принятия решений, формируя полноценную цифровую экосистему.

Каждый цикл длится годы и включает собственные технологические мини-этапы. Те, кто первым фиксирует тренд, выигрывают в эффективности и скорости роста. Остальным приходится либо догонять, либо пересматривать бизнес-модель.

По опыту агентства, за последние 6 лет, потрет зрелости клиента был чаще был приближен к 2 и 3 этапу зрелости, реже 4,1. 5 цикл скорее про компании, которые имеют сильную зависимость/чувствительность к данным.

Маркетинг как стратегический центр

На продвинутых стадиях маркетинг перестаёт быть сервисной функцией. Он управляет данными, влияет на продуктовую стратегию, интегрируется с IT и коммерческими процессами.
Digital превращается в стратегический центр влияния, формируя экосистему роста и открывая компании возможность масштабирования на новые рынки.

Data Driven и AI

Эволюция цифровой зрелости проходит через пять шагов:

1. Интеграция данных
2. Аналитическая трансформация
3. Продвинутая атрибуция и сегментация
4. Стратегическая интеграция маркетинга
5. Экосистемная трансформация и масштабирование

На этих уровнях AI и ML перестают быть экспериментальными инструментами. Они становятся ядром решений, прогнозируют поведение клиентов и оптимизируют операции в реальном времени.

Векторы цифровой зрелости

Чтобы определить текущий уровень, выделяются 7 ключевых векторов:

• Стратегия и бюджет маркетинга
• Организация отдела и процессов
• Технологическая инфраструктура
• Методы оптимизации расходов
• Аналитика и KPI
• Клиентский опыт и персонализация
• Интеграция с бизнес-процессами

Оцените зрелость компании по шкале от 1 до 5:

1–2 — базовые инструменты и минимальная аналитика.
3–4 — самостоятельная стратегия, персонализация, омниканальная аналитика.
5 — интеграция маркетинга в экосистему, AI и ML управляют процессами, данные становятся стратегическим активом бизнеса.

Например, агентства и диджитал разработчики могут иметь экспертизу для внедрения и реализации инструментов класса 4-5, но при этом в их собственной бизнес-аналитике и процессах будет 2-3 уровень, и это не значит выражение что сапожник без сапог, тут речь об объеме и вложенности данных, а в небольших компаниях такого объема может не быть.

Главный вывод

Цифровая зрелость — это не просто внедрение технологий. Это способность компании мыслить через данные и действовать системно:

• Управлять данными, а не просто собирать их.
• Интегрировать маркетинг во все бизнес-процессы.
• Использовать AI и аналитику для опережающего роста.

В итоге, цифровая зрелость — это не про инструменты по типу "сквозной аналитики" или Дата дривен стратегии с кучей BI-дашбордов, которые стоят много, но до сих пор не все компании придумали, как именно их "окупить", а про управленческое мышление, где данные формируют стратегию, а маркетинг становится катализатором развития.

Иногда кажется, что за крупными маркетплейсами — всё будущее e-commerce. Судя по опросам коллег по рынку, маркетплэйсы агрессивно "отжирают" с каждым годом аудиторию у брендовых интернет-магазинов. Но вот проявились свежие исследования: у независимых интернет-магазинов своя, довольно устойчивая аудитория, причём она часто более осознанная и платёжеспособная, чем принято думать. Что бы снять большую часть вопросов, резюме исследования от авторов Дата инсайт&ЯндексПэй.

Кто и зачем идёт в независимый e-com?

За последний год 59% россиян из средних и крупных городов совершили покупки не на маркетплейсах, а в независимых магазинах или их офлайн-точках. Причём 44% выбрали именно формат онлайн-покупки.

Что отличает этих покупателей?
— Они ориентируются прежде всего на качество и комфорт сервиса, а не только на цену.
— Среди них больше людей с высоким доходом.
— Им нравятся программы лояльности и персональные предложения: это уже не бонус, а часть системы выбора.

Лояльность — это больше, чем скидка

87% покупателей e-com пользовались программами лояльности за год. Лидеры по популярности:
— бонусные карты (50%)
— кешбэк (43%)
— фиксированные скидки (30%)

Но среди цифр главное — мотивы.
Кто-то ценит особое отношение, принадлежность к «элитному клубу». Другие активно участвуют в жизни бренда, оставляют отзывы, рекомендуют друзьям. Есть и прагматики, для которых важны скидки и сравнение цен. Самое интересное: почти треть клиентов относятся сразу ко всем этим группам — «истинно лояльные» становятся амбассадорами.

Почему магазины выигрывают у маркетплейсов?

Даже если условия одинаковые (цена, доставка), 43% покупателей предпочли бы купить у независимого магазина. Почему?
— Гарантия оригинальности товара
— Персональное обслуживание и консультации
— Индивидуальные бонусы, тестовые продукты
— Доверие к бренду

Для покупателей с высоким доходом в топ-3 ценностей входят уникальность, стиль и сервис — низкая цена для них не решающая.

Сервис как точка притяжения

Покупатели интернет-магазинов чаще других используют дополнительные услуги — от быстрой доставки (особенно в DIY, электронике, еде) до примерки, настройки, оплаты через рассрочку. Даже такие мелочи, как тестовые продукты или бонусы за отзыв, работают на лояльность и возвращают клиента повторно.

Что делать бизнесу сейчас

Вот пять поинтов, которые стоит внедрить уже сегодня:

Продуманная программа лояльности с кешбэками и персональными бонусами.

Прозрачная коммуникация и работающий бренд-стори, чтобы покупатели знали — кто вы и во что верите.

Сильный сервис — от онлайн-выбора до курьерской доставки с гарантией и поддержкой.

Сегментация: «элите» — VIP-опции, «активистам» — интерактив и миссия, «экономным» — выгодные офферы.

Максимум честности и прозрачности: качественный товар, работа с отзывами, простота возврата.

Резюме

Независимый e-commerce в России — не аутсайдер, а стабильный, востребованный игрок с собственной сильной аудиторией. Его главная сила — в доверии и сервисе, а не в гонке за ценой. Пока маркетплейсы строят масштаб, независимые проекты вкладываются в отношение и качество общения. Сегодня именно это становится вашим главным преимуществом. Однако текущие рекомендации скорее для уже опытных игроков рынка екома, надо отделить региональный еком, у которого меньше шансов и инвестиций для конкуренции с маркетплэйсами по части сервиса и комфорта.

Разберем сегодня методы борьбы с фродом, по моим подсчетам их 4, но может быть и больше, круто когда вы используете одновременно все методы.

1. Собираем информацию про признаки фродовой аудитории и исключаем

- Когорты с фродом. Например, вы проанализировали CRM-систему и лиды, прослушали и выяснили, что основное количество заявок идет от пользователей 16 -24 лет, сегмент, который вы не отключали ранее;
- По IP адресам в Яндекс.Метрике;
- По совокупным признакам в комплексе - пол, возраст, устройства, город или регион. Вы собираете всю некачественную аудиторию в один сегмент метрики, добавляете в Яндекс.Директ и ставите корректировку -100%

2. Создание на сайте форм сбора заявок с несколькими полями и требованиями

- Требование заполнить несколько полей, которое скорее всего о вызовет у автоматического фрода проблемы.
- Валидация заявки с формы через SMS;
- Капча - то самое поле, где нам предлагают подтвердить что мы не робот, а человек, иногда решить ребус с образами

3. Настройка цели на пользовательское поведение на сайте.
Например: провел на сайте 1,8 минут и оставил заявку/оформил предзаказ в корзине

4. Подключение антифрод сервиса
Такой сервис создает уже готовые сегменты с некачественным трафиком и вы их подключаете к Метрике и в корректировки кампаний. Самих сервисов много, в комментах могу посоветовать те, что мы проверили на опыте и стоимость.

По опыту агентства, комплекс из 4-х методов позволяет снизить стоимость заявки на 50% в течение 14 дней, увеличить количество целевых заявок на 20-15% уже в первый месяц.

Вдохновение — ключевой элемент создания эффективных рекламных кампаний. Для маркетологов и дизайнеров существуют платформы, где можно изучать креативы, прокачивать насмотренность, вдохновляться шаблонами и находить уникальные решения. Ниже привел ресурсы, которые помогут повысить качество digital-рекламы:

1. Библиотека рекламных шаблонов от Supa
https://supa.ru/create/ads
Сервис предлагает готовые шаблоны для баннеров, сторис, постов и других форматов. Подходит для быстрого создания рекламы под разные каналы, включая соцсети и email-рассылки.

2. Библиотека Facebook Ads
https://www.facebook.com/ads/library
Официальный архив рекламных кампаний, размещавшихся в FBAds и IG (*запрещены в РФ). Здесь можно изучить, как крупные бренды структурируют текст, как работают с видео-креативами, с визуалом и целевой аудиторией.

3. Create.Vista (бывший Crello)
https://create.vista.com/ru/templates/medium-rectangle-banner/
База шаблонов для баннеров, визуального контента и соцсетей. Подходит для быстрого дизайна, особенно если нужно адаптировать рекламу под стандартные форматы (например, rectangle-баннеры).

4. Telegram Ads
https://telegramads.com/
Портал с примерами рекламных кампаний в Telegram. Поможет понять, как работать с аудиторией мессенджера, использовать специфические форматы.

5. TikTok Ads Library
https://library.tiktok.com/ads
Архив рекламных роликов и кампаний из TikTok. Здесь можно изучать, как бренды используют креативные видео, тренды и музыку для привлечения молодежной аудитории.

6. Adsoftheworld: креативы мировых брендов
https://www.adsoftheworld.com/
Глобальная коллекция рекламных кампаний от крупных компаний. Отличный ресурс для вдохновения в дизайне, копирайтинге и стратегиях брендинга.

7. Adsofbrands: реклама от индустриальных лидеров
https://adsofbrands.net/en/ads
Сборник креативов от известных брендов по разным категориям (от FMCG до IT). Поможет анализировать, какие подходы работают в разных нишах.

Эти ресурсы — не просто архивы, а инструменты для повышения насмотренности. Изучая успешные кейсы, можно находить новые идеи, адаптировать их под свои задачи и повышать конверсию рекламных кампаний. Регулярный анализ чужого опыта помогает избежать ошибок и увеличивать отдачу в выручке от рекламы.

Периодически мой внутренний исследователь заходит и проверяет, кто рекламируется на новых площадках? Перед вами свежая подборка референсов медийных и товарных баннеров из ленты синего маркетплейса.
По наблюдениям в нём рекламируются в 99% федеральные бренды с присутствием по РФ: застройщики, банки, классифайды, интернет-магазины, автодилеры, доставка еды и фастфуд. Видел сплит-тесты видео-рекламы концерта симфонической музыки, когда идет тур по РФ, но это скорее исключение.

Куда ведут трафик рекламодатели?

Click Out формат - сайт главная, установка приложения Google Play, раздел сайта с сезонной распродажей, раздел категории товара со скидками.

Внутри маркетплейса: на раздел распродаж озон (где существует еще прослойка рекламы), в магазин бренда, на раздел сезонных распродаж внутри магазина бренда, на подборку товаров.

Инсайты из пользовательского опыта:

При скролле страницы с товарами вы видите баннер каждые 2 скролла - посмотреть больше 28 баннеров за одну сессию у меня не получилось, иногда до 20 баннеров успел просматривать, возможно есть лимит по времени. Дальше рекламу вы не видите и можете спокойно продолжит наполнение корзины, пока не перейдёте на другу страницу через поисковый запрос или вернетесь на предыдущий шаг.

Баннеры статика - это 97% форматов всей рекламы, 3% видео-медийка/ товарные видео.

Озон приоритет отдает Click Out формату в ленте при скролле, как только вы начнете кликать по объявлениям - вам будут показывать другие баннеры с форматом Click Out, когда они закончатся в «рекламной очереди» - вам будут показывать форматы с переходом на внутренние разделы маркетплейса, в частности рекламу самого Озона, ее становится много это и банк и Вау- распродажи и подборки.

Обратите внимание, есть скрин, где на распродаже озона закреплены одни товарные баннеры с метками «реклама», они ведут на магазины маркетплейса с сезонными скидками. В этом мини исследовании не охватил баннеры на главной странице и другие места размещения, но основные.

Ревью месседжей: доля перформанс офферов увеличивается, похожие примеры на скринах: Acuvue, Haval, LSR, SkySmart, Dodo. Это хорошо, потому что на маркетплейсе не мгновенно формируется культура переходов по рекламе и её заметность это постепенный процесс.

Посмотреть подборку референсов рекламы в Озон можно тут

Проблема «мошенических» читай фродовых лидов - это один из самых популярных вопросов в контекстной и таргетированной рекламе постCovid эпохи диджитал рынка. С каждым годом начиная с 2020 года - показатель отказов и неликвидность заявок увеличивалась и в 2023 году был своеобразный пик.

Фрод вреден:
1. Он сливает рекламный бюджет
2. Нарушает работу автостратегий в рекламных системах

Суть: Вы запустили рекламу в Яндекс.Диркет - система и кампании ушли «обучаться» и спустя 14 дней вы получаете 100 маркетинговых заявок с конверсией в квалифицированный лид отделом продаж 20-15%. Именно такие показатели у нас были на 3 проектах по лидогенерации для франшиз, для одного завода и одного застройщика. При этом в отчетах стоимость лида «в рынке», а стоимость квалифицированного лида « на ракете летит за пределы солнечной системы».

Причины возникновения фрода в Яндекс.Директе:

1. Отсутствие системной чистки площадок в РСЯ/ЕПК кампаниях - где 2-5 площадок-сайтов съедают 20-40% рекламного бюджета, не принося лидов и микроконверсий

2. У вас есть кампании, где включен автотаргетинг со стратегией “Максимум кликов”;

3. В РСЯ кампаниях с Автотаргетингом - вы не проводите качественную минусовку;

4. В РСЯ используется таргетинг по широким интересам в сочетании со стратегией Максимум кликов;

5. У вас не подключена антифрод-система и не исключаются ботоподобные визиты сайта через корректировки;

6. Вы используете Автоцели Яндекса или односложные Цели в Метрике и обучаете автостратегии с их помощью, вместо составных/сложных конверсий.

В следующей части, поделюсь методами снижения фрода с цифрами до/ после внедрения. Если применить 6 рекомендаций выше по чек-листу, можно уже снизить часть фродового трафика.

Поделитесь, как вы решаете проблемы с некачественными лидами и есть ли такая проблема в проектах?

Читать блог в TG: https://t.me/target_notes

О клиенте:

Сушифокс  - это сеть доставки роллов и пиццы, г. Санкт-Петербург. Ядро целевой аудитории - девушки 30-40 лет, которые любят качественные роллы. За время нашей работы мы способствовали запуску еще 4-х дарк-китчен точек и заработали клиенту более 19 584 000 рублей выручки за 2 года!

Вспомните, как долго вы ждете доставку? Средний показатель доставок - 60 минут. У Сушифокс среднее время доставки составляло 30 минут по двум районам, это на 80% зависело от отлаженных бизнес-процессов: менеджеров, кухни и курьерской службы.

Средний чек 1440 руб. (2022г)

Каналы привлечения платного трафика: соц.сеть ВКонтакте.

Клиент размещался в агрегаторах Деливери и Яндекс, а также экспериментировал с наружной рекламой и дорхендлерами.

На момент 2022 года мы запускали сплит-тест на 1 район доставки в Яндекс. Директе и стоимость продажи была в 3 раза дороже, чем с Вк. К Яндекс. Директу вернулись в 2024 году.

Наши KPI - целевые метрики:

Стоимость клика CPC до 25 ₽

Стоимость привлечения нового клиента CAC до 500 ₽

Стоимость заказа CPO до 300 ₽

Как справлялся таргетолог:

Эффективные креативы:

Гипотезы и ход работы

В доставке важны временные таргетинги

Расписание разных акций с 11 до 16 00 и с 16 00 до 22 00. Замеряли эффективность с 11 до 22 00 без делений на кампании. В конце мы с помощью CRM посчитали, что к вечеру заказов становится больше и посмотрели по каким дням лучше результаты.

Остановились на такой логике в расписании: пн. вт, ср - расход по 500 рублей. Чт 1000 рублей. Пт и СБ по 3000 рублей. ВС - 1000 рублей.

В понедельник мы запускали рекламу только после 16 00

Работа с аукционной моделью

Сначала мы работали с ручной закупкой, но бюджет откручивался слишком быстро и мы не успевали следить за аукционом. Поэтому перешли на автостратегию за клик. Именно это позволило выполнять KPI.

Работа на уровне акций

Почти все акции приносили результаты. Но. самая эффективная была на первый заказ "Филадельфия в подарок". Когда ее сменили на запеченные роллы, то стоимость нового клиента стремительно пошла вверх. Но, лидер по снижению стоимости заказа (CPO) это двойная порция роллов.

Розыгрыши и рассылки

Разыгрывали сеты пицц, роллов или наборы. Условия: Поставьте лайк, подпишитесь на рассылку. Цель - сбора подписной базы пользователей с каждого района. Рассылки и коммуникация с подписчиками увеличивала продажи на 30%, в отличии от недель, где мы не делали рассылки с промокодами и акциями.

Сервис рассылки Senler, отслеживали подписчиков по UTM. Каждый район мы отмечали по своему и понимали, как перераспределять бюджет и когда стоит перерабатывать креативы при выгорании.

Куда направляли трафик?

За плечами агентства и команды были результативные кейсы с воронкой в ВК в чат-бота и сообщения сообщества .me, но при такой же связке в Санкт-Петербурге мы не получили заказов, это был первый неудачный флайт.

Второй гипотезой была воронка с посадкой трафика на сайт, создавали универсальные записи с кнопкой и вели на главную страницу - опять мимо, заказы были, но дороже плановых в 4 раза. Не попали в экономику клиента и пошли повторно пересобирать кампании и думать головой.

Третий рекламный флайт - был переосмыслен, мы проанализировали в 7-ой раз все кампании и нашли конверсионные объявления среди универсальных записей без кнопок и без ссылок, это был формат отзывов с живыми фотографиями, в сниппете прикрепляли ссылку на главную сайта и это нас приблизило к KPI - мы получили первые заказы по 350 рублей.

Неудачные креативы в нашем случае

Каких результатов достигли за 2 года

Рекламный бюджет 2 722 679 ₽

Количество новых клиентов 4870

Стоимость привлечения нового клиента 559 ₽

Кол-во заказов 13600

Стоимость заказа 200 ₽

Средний чек на заказы 1 440 ₽

Выручка 19 584 000 ₽

ROAS 719%

В 2024 году мы протестировали повторно Яндекс. Директ на 1-м из филиалов клиента, получаем заказы до 600 руб. С клиентом продолжаем работать по сей день и приносить прибыль в новых филиалах доставки.

Результаты кейса можно использовать собственнику или маркетологу доставки еды с залом или дарк-китчен формату. Хотите повторить весь алгоритм на вашей доставке?

Напишите и мы обсудим формат сотрудничества: https://t.me/cherkas0v_ivan

Глобально из результатов рост рекламных бюджетов в 2 раза за 2023 год, это относительная метрика, но её принято учитывать. Есть рост рентабельности и среднего чека.
А ещё мы трудились на удаленке 3 месяца и переехали в новый офис на набережной.

Про активности и мероприятия для сертифицированных агентств

В 2023 году их было много, всё началось с того, что нам пришли подарки (мерч) от Vk для таргетологов.

В октябре мы были в Москве на конференции Vk для малого бизнеса из регионов и на большой агентской конференции Яндекса для всех агентств.

Всего было 2 мероприятия от Vk и 3 от Яндекса за пол года в Москве и Екатеринбурге, за это спасибо коллегам.

Направления агентства

Лидер среди новых услуг, которые пользовались спросом это посевы и инфлюенс (размещения в ВК, блогеры и телеграм каналах), годовой бюджет около 2 млн. которые принесли клиентам около 7 млн.рублей выручки.

Направления которые росли в 2023 году это концерты и event сегмент, продолжала расти и лидогенерация для франшиз. Также усилили экспертизу электронной коммерции, есть 2 новых кейса: автоинструменты и доставка еды.

По SEO продвижению, пока что в портфолио 2 твёрдых кейса от B2B производителей.

Сайты и лендинги: мы прокачались в проектировании многостраничных сайтов до 50 страниц в B2B и усилили лендинги для концертов и франшиз. В общем реализованных запросов было в 2 раза больше, чем в 22-м году.

Ошибки на которых учился - клиентский сервис и коммуникация, это одна из слабых сторон, которую нужно развивать. Вовремя распознавать потребность клиента и понимать скрытые сигналы - это то ещё искусство.

Обучение длиной в год в Таллинской Школе Менеджмента и диплом с отличием, курс крутой с глубиной, проходить можно повторно много раз, расширяет картину мира.

Про подкасты: у наших коллег УМ и Next Level запустился подкаст «Агентская тема», (https://youtube.com/@agency__tema?si=hmA2X1R0t7DA8V2L) квинтэссенция рыночной экспертизы для диджитал агентств.

А теперь, анализ задач, где снизился приоритет:

1. Сбор кейсов по проектам за 2022 и 23 годы, есть пара больших отложенных работ.

2. Стандартизация и внутренние процессы агентства, был сделан минимум или почти ничего.

3. Тимбилдинги и планирования

4. Рост команды, такого не состоялось, но рентабельность подросла.

Тут больше надо написать про завершение планового лечения длиной в 2 года, а еще про ретрит в сентябре, активности и медитации, их было немало, кажется вообще с каждым годом их больше, а восприятие пространства-времени сжимается, кажется как год за 3 пролетают. Но нет.

Обычно у меня нету плана на год, но есть хотелки, например 1 раз сплавиться или съездить в новые горы на сноуборде, где ещё не был, поэтому я подведу черту по своим активностям

Сноуборд
В 2023 году мы выбрались с Артёмом в Шерегеш (https://vk.com/wall272758849_705) на неделю, перевернулись на снегоходе и даже покатались во фрирайде. За сезон раз 7 стоял на доске. А так же были эксперименты, где ставил друзей и близких с нуля на сноуборд, это отдельный вид дофамина, когда у них получается и они ловят кайф.

Трекинг и горы
В мае мы с Настей забежали на гору Белая (Урал), а в июне исследовали водопады, в которых я провалился и намок, это на Розе пик.

Сап-каякинг
Запомнился эпичный 2х дневный сплав на сапбордах (https://vk.com/wall272758849_737) в 4-ом на пороге Ревун. (прочитать в ВК)
А также вылазки на озеро на сап борде в лайтовом формате.

Что бы работать эффективнее, нужно отдыхать и чаще разрешать себе это делать, даже когда «не то время». Чаще всего нет шансов отменить отпуск, когда он запланирован.

Подпишись на блог в телеграм, там я пишу первее https://t.me/target_notes

В мае 23 года к нам в агентство Next Level пришел по рекомендации заказчик - «Автомаг-Инструмент» интернет-магазин с оборудованием и специальным инструментом для автосервисов, СТО или частных мастеров. География магазина: Россия, но в приоритете в первые 3 месяца была Свердловская область.

Задачи клиента:

1. Увеличить долю заказов с сайта помощью платной рекламы по Екатеринбургу
2. Привлечение от 30 заказов в месяц и оптимизировать рекламные кампании

Целевая аудитория: Собственники автосервисов, владельцы СТО и шиномонтажных салонов, специалисты по закупкам автосервисов, частные автомастера.

Как все работало раньше и что не устраивало?

В команде интернет-магазина был специалист по интернет-маркетингу он занимался ведением и развитием рекламных кампаний, но результаты не устраивали руководителя. Не хватало экспертизы и было недостаточное количество тестируемых гипотез в месяц.

Какие были трудности?

Сначала мы переносили кампании на новый аккаунт, при этом нужно было сохранить объем трафика и заказов, желательно сохранить стоимость заказа до 1800 руб. при бюджете на рекламу 80 000 руб.

Вторая сложность  - это составить гипотезы, которые позволят кампании вырасти в количестве заказов с Екатеринбурга, первоначально заказчик не рекомендовал и не готов был расширять геолокацию.

Третье - фид товаров с которым мы работали, был не совсем корректным, его требовалось пересобрать с разработчиком, бюджет на сборку фида договорились выделить позже.

Сложность с веб-аналитикой, отсутствие сквозной аналитики -  мы не понимали стоимость квалифицированного заказа и его реальную стоимость, и с какой кампании он попал в кассу.

Команда, которая работала над проектом

Менеджер проекта: Юлия

Моушн дизайнер: Анастасия

Трафик-менеджер: Иван

Как мы строили работу?

Провели с командой экспресс-аудит рекламного аккаунта Яндекс. Директ и веб-аналитики за последние 10 месяцев, выписали все гипотезы которые уже были протестированы. С заказчиком провели интервью, где уточнили узкие места ниши и продуктовые приоритеты по категориям, запросили топ-5 категорий, которые покупали через Директ.

После аудита у нас был список гипотез и сплит-тестов, которые мы расширили:

1. Запустить кампанию на ретаргетинг в РСЯ: CRM базы контактов, посетители разделов сайта по категориям, LAL;
2. Восстановить и пересобрать товарную кампанию на новом аккаунте - это основной источник заказов. Семантика - общие запросы;
3. Запустить кампанию на брендовый трафик отдельно на поиске - замерить CPO;
4. Запустить кампанию на смарт-баннеры для ретаргет сегментов сайта;
5. Запускать товарные кампании по категориям: набор инструментов;
6. Запускать кампанию по семантике вендоров и производителей.

Так выглядит план работ по рекламным кампаниям:

Важно отразить рекламные тезисы в объявлениях, согласовать форматы и семантику по приоритетным товарам и защитить наши гипотезы на следующий месяц на встрече.

Еще мы считали смету и задачи план/факт:

Рекламные форматы, которые принесли результат в первые 2 месяца:

1. Поиск. Брендовые запросы
2. Товарная кампания по фиду. Екатеринбург. Общие запросы

Гипотезы, которые не принесли результат:

1. Сегментация семантики: по категориям, по вендорам;
2. Геосегментация по городам;
3. Ретаргет кампании в РСЯ по CRM базе и пользователям сайта

Результативные объявления в Яндексе:

Неэффективные объявления:

Подводя итоги первых месяцев сотрудничества с заказчиком пришли к выводам и скорректировали следующий флайт:

1. Нам не хватает рекламного бюджета или расширения географии рекламы,  кампания не набирает данных для обучения. Так как бюджет у нас лимитирован предположили, что трафик из Москвы, Челябинска, Новосибирска мог бы принести на 30-50% заказов больше;
2. Август оказался неудачным, спад спроса по Яндексу и органическому трафику сайта;
3. Брендовые запросы предложили отключить, а также оцифровать количество новых/старых клиентов вручную;
4. Начали учитывать подтвержденные заказы и реальный доход с них спустя 2 недели по обновленным статусам;
5. Приняли решение запустить смарт-баннеры на ретаргете и оставить товарную кампанию и выделить на нее 80% месячного бюджета;
6. В октябре запустили сплит-тест с трафиком на марквиз под отдельный товар - шиномонтажные станки;
7. Пересбор товарного фида отложили до запуска нового сайта;
8. Пересобрали баннеры и видео для новых рекламных кампаний в предновогоднее время.

После внедрения изменений, что принесло результат?

1. Расширение географии: получили новые подтвержденные заказы с Московской области, Новосибирска и Челябинска;
2. Кампании на шиномонтажные станки не принесла лидов так как мы запустили под конец сезона “переобувки”;
3. Смарт-баннеры оказались эффективнее для ретаргет кампании и стабильно приносят от 5 до 9 заказов в месяц;
4. Новогодняя кампания принесла результат;
5. Эффективными креативами оказались коллажи с набором инструментов, также мы отражали акционные предновогодние офферы со скидками до 30%.

Эффективные объявления:

Отчетная таблица

Чему мы научились и что еще сделали?

1. Собрали вместе с клиентом точную отчетность с подтверждёнными заказами, оцифровали стоимость нового клиента, географию и ДРР с учетом комиссии услуг;
2. Разработали эффективные рекламные связки для товарной кампании и смарт-баннеров для регионального интернет-магазина с ограниченной географией;
3. Измерили объём целевой и ретаргет аудитории во Вконтакте по посетителям сайта, договорились с клиентом о запуске сплит-теста с динамическим ретаргетингом в ближайшее время;
4. Наметили точки роста и оптимизации рекламной кампании на 2024 год, в основном масштабироваться планируем в географии, а так же ожидаем запуск трафика на новый сайт магазина;
5. Интересный факт, у магазина есть 2 оффлайн точки в Екатеринбурге, и есть часть пользователей, которые приходили к кассиру с распечатанными на бумаге заказами из корзины, такой трафик сложно оцифровать.

Этот опыт можно использовать для региональных интернет-магазинов c рекламным бюджетом на интернет-маркетинг от 80 000 руб. до 250 000 руб. в месяц с B2B и смешанными сегментами аудиторий и особенно тем, кто еще не оцифровал отдачу от контекстной рекламы и веб-аналитики в виде подтверждённой выручки с заказов.

Запишитесь на ZOOM-консультацию и мы обсудим вашу задачу!

1. Telegram https://t.me/growtarget

2. WhatsApp https://api.whatsapp.com/send/?phone=79826900980

Что нужно проверить до запуска рекламных кампаний

1. Сайт загружается быстро - до 2 секунд, установлен SSL-сертификат. Отсутствуют редиректы домена.

Где проверять:

https://pagespeed.web.dev/

https://be1.ru/

https://pr-cy.ru/

2. Подключен Яндекс. Вебмастер или Google Console, сайт не находится под санкциями поисковых алгоритмов.

3. Сайт имеет адаптивную версию для мобильных устройств. Если нет, тестируем Турбо-страницу Яндекса для посетителей с мобильных устройств.

Где проверять:

https://search.google.com/test/mobile-friendly

http://adaptivator.ru/

http://iloveadaptive.com/ru/

4. Сайт или посадочная страница релевантна интересам и запросам целевой аудитории.

5. Логичная навигация. В шапке сайта указаны название компании и логотип, понятное меню, кликабельный контактный номер телефона и email для связи.

6. У всех страниц сайта одинаковый заголовок-шапка header и footer. Пользователю будет удобнее ориентироваться, если в подвале будут продублированы разделы сайта, контактные данные, кликабельные номер телефона и email.

Пример header и footer на лендинге

7. На посадочной странице корректно заполнены заголовки и мета теги, это помогает усилить рекламную кампанию и снизить CPC в контекстной рекламе.

8. Подключены системы веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics. Настроены цели, включен Вебвизор. Для интернет-магазинов подключена электронная коммерция, оформлены тестовые заявки тест и подтверждено, что указанные данные передаются корректно.

9. Установлены скрипты пикселей рекламных систем для таргетированной рекламы. Facebook, Vk, Top Mail, TikTok.

10. Если цель запуска рекламных кампаний — получение заявок, то на сайте должны быть настроены чат с онлайн-консультантом, мультичат, коллтрекинг и email-трекинг, особенно важно для B2B сферы услуг.

При необходимости подключена сквозная аналитика: ее стоит настраивать для сайтов с высокой посещаемостью — от 700 уникальных посетителей в сутки — и для высокомаржинальных продуктов. Примеры сервисов: Roistat, Alytics.

11. На главном блоке при загрузке сайта есть несколько вариантов связи: заказ обратного звонка, кнопка перехода к форме заявки, кнопки мессенджеров.

12. На сайте есть актуальная информация о продукте, указаны реальные цены, под каждым товаром или услугой есть кнопка заказа (или «Положить в корзину»), либо «Подробнее» с переходом на страницу продукта.

13. Информация о продукте на посадочной странице содержит качественные изображения, информативный текст, релевантные ключевые фразы, точную цену — речь идет о качестве проработки товарного предложения.

Можно указать минимальную цену или два варианта стоимости — оптовую и розничную, а в описании товара обозначить, что окончательную цену необходимо уточнить по телефону.

14. Все формы обратной связи, корзина и личный кабинет, используемые для заказа, работают корректно и отслеживаются в системах веб-аналитики.

15. Разделы сайта «Оплата» и «Доставка» для товаров заполнены. На сайте размещена «Политика конфиденциальности».

16. Для отдельных видов деятельности необходимо разместить на сайте данные о лицензиях, сертификатах и регистрационных свидетельствах на продукцию (медицинская, химическая продукция и другое). Их можно выложить на отдельной странице — это необходимо для прохождения модерации.

17. Заполнен раздел «Отзывы», «Рекомендации» или «Примеры работ», если наполнение раздела может повлиять на принятие решения о покупке.